當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 試論廣告信用 作者：佚名 日期：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]

廣告信用是社會主義精神文明中的一項重要內(nèi)容，是反映社會道德水平、行為規(guī)范及人際關(guān)系的重要指標(biāo)。它包括以下幾方面的特征：一是廣告信息的真實性。凡是向社會公布的信息都必須真實可信，不帶任何欺騙成分；二是承諾的兌現(xiàn)性。即我們平時所說的“說話算數(shù)”。承諾人要對自己的承諾承擔(dān)責(zé)任，不能以過分強調(diào)客觀而忽視承諾的兌現(xiàn)；三是預(yù)期的可靠性。正常社會活動中的絕大多數(shù)是理性預(yù)期，如果社會信用程度高，理性預(yù)期應(yīng)該是可靠的，反之則不可靠或無法預(yù)期。

　　廣告信用缺乏的現(xiàn)象及原因

　　廣告信用缺乏的現(xiàn)象主要表現(xiàn)為虛假違法廣告。虛假廣告五花八門、層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益，動搖著
廣告信用的基礎(chǔ)，誤導(dǎo)了消費者，使消費者對廣告充滿了懷疑和敵意，嚴(yán)重時會損害到政府的形象，切不可等閑視之。近年來，一些報紙、電視、廣播、雜志大量發(fā)布虛假違法的藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、食品等廣告，在人民群眾中造成負(fù)面影響，究其原因，都是受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。雖然每年都由工商行政管理部門、宣傳部門、衛(wèi)生部門聯(lián)合進(jìn)行整頓，但整頓過后又出現(xiàn)反復(fù)。更為嚴(yán)重的是，許多新聞媒介利用新聞報道的形式變相發(fā)布廣告，有些新聞記者見利忘義去拉廣告，嚴(yán)重影響了新聞的真實性，這很值得有關(guān)部門反思，需認(rèn)真研究對待，要從講政治的高度防范出現(xiàn)的問題。

　　目前廣告信用缺乏的原因是十分復(fù)雜的，既有宏觀因素，也有微觀因素；既有體制的障礙，也有管理的漏洞；既有各主體認(rèn)識上的偏差，也有外部環(huán)境因素的影響�？偟恼f來，主要原因是：

　　1、社會信用基礎(chǔ)脆弱，信用觀念淡薄

　　我國是由半封建半殖民地社會直接進(jìn)入社會主義社會的國家。封建社會的經(jīng)濟(jì)模式是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，以自我為中心，經(jīng)濟(jì)組織之間沒有發(fā)生信用關(guān)系，把人和人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系更多地限制在非信用領(lǐng)域，社會缺乏按信用規(guī)則辦事的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及信用意識。計劃經(jīng)濟(jì)體制時期，人們的經(jīng)濟(jì)活動建立在執(zhí)行和完成計劃上，不以信用原則為基礎(chǔ)，遵循的是權(quán)利規(guī)則，信用在計劃經(jīng)濟(jì)時期也缺乏滋生的土壤。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)體制開始向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，但與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的信用制度的建設(shè)明顯滯后于改革的進(jìn)程�！罢\實守信、履約踐諾”信用意識、信用觀念沒有根本形成，這是造成我國信用缺乏的重要原因。

　  2、法制不健全，違約成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益

　　改革開放以來，我國雖然在加強法制保障方面做了大量工作，但我國法律在對信用經(jīng)濟(jì)運行方面沒有起到強有力的保障作用，仍存在許多問題。如現(xiàn)行的廣告法、廣告法規(guī)、規(guī)章不完備、不成體系、操作性差。守信者未得到有效保護(hù)，失信者未受到嚴(yán)厲的制裁，致使“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　如何建構(gòu)廣告信用

　　廣告一旦發(fā)布出去，實際上就向社會、向消費者作出了一種承諾，若這種承諾是一種虛假，就會對消費者造成一種損害。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三者構(gòu)成一個完整的鏈條，這個鏈條一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會連帶其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。廣告主是廣告的原創(chuàng)者，對廣告的信用承擔(dān)最直接的責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告的制作者和審驗者，對廣告真實性、廣告的承諾負(fù)有審驗的責(zé)任。消費者是廣告的受眾，一旦受到廣告的侵害，有權(quán)向有關(guān)部門投訴，以彌補自身受到的損失。因此，為保障這個鏈條良性運作，不出現(xiàn)問題，需要各環(huán)節(jié)共同努力、互相制約、共同監(jiān)督，恪守“誠實守信、真實合法”為本的廣告信用原則。如果說廣告法律是維系社會廣告秩序的顯性的游戲規(guī)則，那么廣告信用則是使廣告法律深深嵌入世俗社會的一種隱性“潤滑劑”。對建構(gòu)廣告信用，可從以下幾方面進(jìn)行：

　　首先，實行德治，加強輿論宣傳和教育，讓“誠實守信”的理念深入人心。要讓人們認(rèn)識到，廣告信用是涉足市場的通行證，是一種重要的資源。擁有良好的廣告信用，各經(jīng)濟(jì)主體便可以在市場經(jīng)濟(jì)活動中游刃有余，領(lǐng)先對手；沒有廣告信用，則將在市場經(jīng)濟(jì)中寸步難行，無立足之地。通過宣傳教育，在全社會形成“守信光榮、失信可恥”的道德氛圍和講信用的良好風(fēng)氣，培育“信用至上”的全民意識和社會道德。

　　其次，加強法制，維護(hù)正常的信用關(guān)系。要從根本上解決社會的廣告信用危機問題，除了重視以崇尚“信用至上”為核心理念的道德灌輸之外，更為重要的還是應(yīng)當(dāng)建構(gòu)維護(hù)廣告信用的制度，無形的廣告信用有賴于制度這一有形屏障的保護(hù)。一是完善我國民法及相關(guān)法律中關(guān)于權(quán)益保護(hù)的法律規(guī)定，以確保信用關(guān)系中各主體的權(quán)益不受侵犯。二是參照發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的《公正信用報告法》，制定有關(guān)法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范涉及信用信息的記錄、使用及評估機構(gòu)和組織的行為。三是對違約失信行為制定更加嚴(yán)厲的賠償和懲罰規(guī)則。應(yīng)逐步建立一種制度，讓喪失廣告信用并對社會及消費者造成損害的當(dāng)事人付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和精神代價，使其今后無法在社會上立足，讓當(dāng)事人知道后果的嚴(yán)重性。同時完善刑法中對欺詐和非法侵占等惡意背信行為的有關(guān)規(guī)定，依法嚴(yán)肅懲治此類犯罪。四是提高訴訟效率，降低訴訟成本，保證司法公正。

　　再次，嚴(yán)格廣告市場監(jiān)管。工商行政管理部門肩負(fù)監(jiān)管廣告市場的重任，由于各種廣告媒體的不斷出現(xiàn)，工商行政管理部門應(yīng)加大對廣告市場的監(jiān)管力度，打擊各種不講信用的虛假違法廣告行為。

　　總之，良好的廣告信用環(huán)境是市場經(jīng)濟(jì)有序化的重要條件，是企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營的重要保證。